Das últimas vezes que falei de publicidade aqui no SoBReCaRGa foi só para criticar, o que, como publicitário, sempre me incomodou um pouco. Felizmente, dessa vez não vou falar mal da publicidade, muito pelo contrário, vou falar muito bem de um publicitário.

Responsável por algumas das mais memoráveis e bem sucedidas campanhas da história da publicidade brasileira (e mundial também!), Washington Olivetto acaba de lançar um livro com uma uma coletânea de seus melhores artigos, publicados nos últimos 10 anos. Como o que ele sabe fazer mesmo é texto de anúncio, chamou seu livro de Os Piores Textos de Washington Olivetto (editora Planeta). Mas, obviamente, o pior do melhor já é melhor do que a maioria das coisas que a gente encontra normalmente por aí, certo?

Considerado por muita gente (daqui e lá de fora) como um dos mais importantes profissionais de publicidade no mundo, o criador da W/Brasil encarna como ninguém o estereótipo do publicitário: aquele sujeito muito bom de conversa, que coleciona gravatas divertidas e frases de efeito. Felizmente, Washington Olivetto vai muito além dos estereótipos. É um profissional competente e criativo, óbvio, mas acima de tudo é um cara consciente. Consciente do poder e da responsabilidade social e política dos seus trabalhos e da propaganda de uma forma geral.

Durante muito tempo, por exemplo, Washington Olivetto se recusou terminantemente a fazer campanhas de cigarro, bebida e político. “Porque não anuncio produto que faz mal pras pessoas”, dizia ele, gaiatamente. Enquanto isso, ia criando pérolas da propaganda, inovando, surpreendendo e criando cases inesquecíveis.

Extremamente acessível e simpático, Washington Olivetto é uma espécie de garoto-propaganda da propaganda, e, com certeza, essa postura contribuiu para trazer para a luz dos refletores a visão dos bastidores da atividade publicitária. Se não existisse o Washington Olivetto, dificilmente teríamos publicitários como personagens de novela das oito, por exemplo.

Em seu livro (ótimo, aliás), o sr. W/Brasil toca em vários pontos importantes para os profissionais de comunicação, mas que também interessam (e muito) aos “simples mortais”, pois esclarecem alguns meandros da publicidade, ajudando o leitor a apurar seu senso crítico na hora de assistir às “mensagens dos nossos patrocinadores”.

Um dos temas abordados, por exemplo, é o da propaganda-fantasma, uma prática condenável mas bastante comum de se criar anúncios exclusivamente para concorrer nos festivais internacionais de publicidade. Anúncios que não nascem de uma necesidade real de comunicação ou marketing de um produto ou empresa, mas sim da cabeça de um publicitário, de olho nos prêmios internacionais. São geralmente apenas “sacadas”, idéias criativas até, mas que pouco (ou nada) têm a ver com a marca, o público-alvo ou a imagem do produto ou da empresa que “anunciam”. E o mais grave: mesmo nunca tendo sido veiculados (ou sendo veiculados apenas uma vez, em horários meio esquisitos) alguns desses comerciais acabam ganhando prêmios. Porém, em alguns desses casos, nem mesmo a empresa dona do produto “anunciado” sabia da existência daquelas peças. Estranho não? Com que dinheiro então as agências pagavam pela produção desses comerciais “fantasmas”? Obviamente cobrando a mais de outros clientes... Ética na propaganda não passa só pelo “que”, mas também pelo “como” se anuncia.

Para quem conhece o Washington Olivetto apenas das notícias do seu cruel sequestro uns anos atrás, ou somente dos intervalos comerciais ou das entrevistas na TV, essa é uma boa chance de se inteirar um pouco mais do pensamento de um profissional que transformou o perfil da sua profissão e que, em muitas ocasiões, tornou a hora do intervalo muito mais interessante que a própria programação normal.